Home Вы Тут:
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА

Вы представляете линейку товаров, от которой вы просто без ума? И вы не можете понять, почему, когда вы представляете или описываете свой товар, взгляд другого человека становится отсутствующим или ему вдруг надо срочно куда-то идти? Я занес в каталог сотни сценариев поведения и фраз, которые, как говорили мне люди, они использовали для описания своих товаров - пищевых добавок, товаров личного ухода и для чистки в доме, интернет-услуг и услуг связи, линий косметики по уходу за кожей, свечей, - у меня есть образчики всего что угодно. После тысяч часов обсуждений и просмотров всего этого я заметил, что у используемого ими языка были определенные характеристики, заставляющие любых слушателей отключаться, - даже самих людей, которые их использовали, когда кто-нибудь обращался к ним с теми же самыми словами.
Есть что-то в том, как продавец говорит, и все реагируют очень похожим образом. Я отметил три характерные черты того, что я теперь называю «речь продавца». Она немедленно распознается любым, кто ее слышит. Когда я спрашиваю своих учеников: «Можете ли вы распознать, когда начинает говорить продавец?», они все говорят: «Да!» И когда я задаю вопрос, возникает ли у них при этом желание идти к этому человеку или прочь от него, они все кричат: «Прочь!» Но а если вы не знаете, что звучите как продавец?
Вот три совершенно точных признака, предупреждающих слушателя, что говорящий - продавец. Большая часть продавцов представляет язык, который, как предполагается, должен произвести впечатление на слушателя. Только эффект, как выяснили мои ученики за многие годы наблюдения отсутствующих взглядов и замечаний типа «Так что там на обед?», получается обратным.
1. Общие фразы. Общие, нечеткие, неопределенные слова, не обращенные ни к кому конкретно. Если вы используете слова, которые не обращены к конкретному лицу, кто будет на них реагировать? Например, в ответ на вопрос, которого так страшатся люди нашей профессии: «Чем вы занимаетесь?», мы слышим ответы типа:
«Я занят в общеоздоровительном бизнесе».
«Я помогаю людям обрести финансовую независимость».
«Я занимаюсь телекоммуникациями».
Спросите себя, если бы вы услышали любой из этих ответов, вы навострили бы уши или нет? Вы бы подвинулись ближе к этому человеку, заинтересовавшись тем, что он делает?
2. Техноболтология. Жаргон, технические термины, научные названия, наименования товаров, имя компании, названия заболеваний и т. д. Техноболтология - это любые слова, которые не будут понятны подростку 13 лет. Например, скажем, кто-то задает вам вопрос: «Чем вы занимаетесь?» Произнесите ответ громко вслух. Вот один из многих ответов, которые я узнал во время своих занятий по сценариям ответов. «Я консультант по вопросам оздоровления и занят реализацией уникальных патентованных нутрацептиков».
Или: «У меня собственный домашний бизнес, и я обучаю людей, как они могут защитить и укрепить свою иммунную систему с помощью глюкопитательных препаратов. Это те же питательные вещества, что и в материнском грудном молоке, но мы не получаем их, поэтому теперь у нас все больше распространяются аутоиммунные заболевания и...»
Или: «Я работаю в компании ABC, в величайшей компании за всю мировую историю».
У какого нормального потребителя появится хотя бы малейшее представление, о чем говорят все эти трое людей? И почему у них должен появиться интерес? Для слушателя эти слова - стопроцентный жаргон и техноболтология. Помните, вы обращаетесь к нормальному потребителю - к человеку, не знающему жаргона, который вам пришлось выучить, когда вы подписались в компанию. Вы когда-нибудь произносили слова, подобные указанным выше, прежде чем прошли обучение в своей компании? Вы отреагировали бы на кого-то, кто заговорил бы с вами подобным языком, если бы вы задали ему вопрос, чем он занимается? Вам захотелось бы действительно узнать больше?
3. Расхваливание. Обещания, бытие себя кулаком в грудь, крик.
Обещания. К ним относятся обычные обещания чего-то хорошего, что должно произойти с потенциальным клиентом в будущем. Например, с помощью этого продукта вы сбросите вес. С помощью этого товара вы от чего-то избавитесь. Это сэкономит вам деньги... Вопрос 1. Действительно ли вы можете предсказывать чье-то будущее?
Вопрос 2. Кто еще раздает подобные обещания относительно своих товаров? Хм-м. Так как вы сможете выделиться, если звучите точно так же, как и все, кого они слышат? Битие себя кулаком в грудь. «Это самый замечательный, величайший, самый высококачественный и потрясающий товар на рынке». Такие комментарии, когда их делает продавец, вызывают подозрения, не так ли? Вы верите всему тому, что рекламщики говорят по телевидению, радио, в Интернете или в газетах? Не правда ли, заявления, сделанные людьми, продающими продукт, вызывают сомнения в их истинности? Речь не о правде, а о восприятии. Если это говорит продавец, можно ли действительно верить всему сказанному? Уважайте свою аудиторию. Ее слушатели так же умны и проницательны, как и вы. С какой стати ожидать, что вы повлияете на кого-то словами, которым сами не поверили бы, услышь вы их от другого продавца? Крик. Завышение и преувеличение. Например: «Заработайте от трех до пяти тысяч долларов в месяц!! Легко!! Мы продаем за вас!! Это, БЕЗ ИСКЛЮЧЕНИЯ, ЛУЧШИЙ продукт для снижения веса, который был когда-либо изобретен!!!!!» На сайтах в Интернете крик проявляется в виде СЛИШКОМ БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА СЛОВ, НАПИСАННЫХ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, или с использованием красного цвета и множества разных шрифтов и восклицательных знаков. Как пишут Страйк и Уайт в библии по стилю письма: «Когда вы преувеличиваете, читатели немедленно насторожатся, и все, что предшествовало вашему преувеличению, а также все, что за ним последует, будет поставлено ими под сомнение, потому что они потеряли веру в ваши суждения и оценки».
Ну и что теперь? Если убрать из презентации вашего товара все слова, которые тем или иным образом относятся к речи продавца, что останется? Что вы можете сказать вместо этого?
Ну, а как насчет того, чтобы рассказать историю? Реальную? Подобную вашей собственной? Вместо того чтобы пытаться произвести на кого-то впечатление повторами избитых фраз, которые вы уже слышали, почему бы вам не рассказать собственную реальную историю о товаре? За подобным методом стоит следующее допущение: существуют другие люди, которые захотят этот товар по тем же причинам, по которым его захотели и вы. В конце концов, неужели нет людей, пожелавших бы заиметь товар, который, возможно, и для них смог бы сделать то же самое, что он сделал для вас? Кто-то, кто испытывает те же чувства, что и вы, желая, скажем, потерять вес без хирургической операции? Или кто желает избавиться от этих досаждающих болей, но не прибегая к медикаментам? Как насчет того, чтобы обратиться к ним? Вы знаете людей с таким же, как у вас, образом мышления?
Рассказ вашей истории товара (или услуги) можно провести с помощью упрощенного двухступенчатого процесса. Формула изложена во всех деталях в моей новой книге «If My Product's So Great, How Come I Can't Sell It?» («Если мой товар настолько хорош, почему я не могу его продать?»).
Сначала отправьтесь в область воспоминаний в вашем мозгу (не в область впечатлений, а именно в область воспоминаний). Завершите следующее предложение: «Прежде чем я начал пользоваться этим товаром, я был человеком, который...»
Вставьте парочку весьма конкретных «прежде чем», таких, как: «Прежде чем я начал пользоваться этим товаром, я был человеком, у которого колено болело всякий раз, когда я поднимался или спускался по лестнице. Восемь месяцев назад я упал со ступенек и повредил колено. И с тех пор мне приходилось лечиться, потому что боль была очень сильной. Мой доктор дал мне некоторые лекарства, которые помогли, но из-за них у меня появились проблемы с желудком и меня тревожили другие побочные эффекты».
Затем, в соответствии с формулой, добавляется фраза типа: «Тогда я попробовал это (другой продукт), и после (какого-то времени - не приукрашивайте) я заметил, что...»
Вот, например, как закончился сценарий одной ученицы: «Прежде чем я начала пользоваться этим товаром, я была женщиной, у которой колено болело всякий раз, когда я поднималась или спускалась по лестнице. Восемь месяцев назад я упала со ступенек и повредила колено. И с тех пор мне приходилось лечиться, потому что боль была очень сильной. Мой доктор дал мне некоторые лекарства, которые помогли, но из-за них у меня появились проблемы с желудком и меня тревожили другие побочные эффекты.
Тогда я попробовала эту новую мазь и натерла ею колено. И практически сразу я заметила, что боль в колене почти полностью прошла. Я тут же перестала принимать лекарства, а через неделю прекратила лечение. Это было пять месяцев назад, и сегодня мое колено чувствует себя прекрасно. И я снова могу заниматься спортом, так же, как до получения травмы».
Это ее личная история о конкретном продукте (в ее компании есть и другие), и она выбрала его, потому что перемены, которые произошли благодаря ему, значили для нее так много. История берет свое начало прямиком из ее области воспоминаний. Она не старалась произвести на кого-то впечатление или кого-нибудь привлечь. Все дело было в ее истории.
Ну а теперь и вы попробуйте то же самое. Сначала выберите перемену, произошедшую с вами и так много значившую для вас. Начните либо с имевшейся у вас проблемы, либо с произошедшего исправления - с того, что было до и после применения. Вы должны проделать это, отправившись в область собственных воспоминаний. Оставайтесь там. Не идите в область впечатлений. Это очень просто сделать, и вы узнаете, что это случилось, когда речь продавца польется из ваших уст.
Нахождение в области воспоминаний значит одно - описание вас и того, какими вы были до и после. Вы отправляетесь туда, чтобы вспомнить и описать ваше состояние до и после - не произвести впечатление, не поработать на кого-то или заполучить кого-то еще. Задача будет заключаться в нахождении людей с таким же, как у вас, образом мышления, помните? Итак, мы начинаем с описания вас самих.
Следующим шагом мы переведем ваш рассказ в формат, как я его называю, «сценария поведения при первом свидании». Этот конкретный сценарий поведения предназначается для ответа на вопрос: «Чем вы занимаетесь?» (В книге «Если мой товар настолько хорош...» приведено много других примеров использования этого сценария поведения.) Давайте испытаем его. Кто-то спрашивает вас: «Так чем вы занимаетесь?»
Сначала вы посмотрите 37-секундный сценарий поведения при первом свидании, потом семисекундную версию. Прочтите это громко вслух, чтобы вы услышали это сами.
Вы: Я продаю продукт для людей, у которых, когда они ходят вверх и вниз по лестнице, начинают болеть колени, как это было со мной. Восемь месяцев назад я упал со ступенек и повредил колено. И с тех пор мне приходилось лечиться, потому что боль была очень сильной. Мой доктор дал мне некоторые лекарства, которые помогли, но из-за них у меня появились проблемы с желудком и меня тревожили другие побочные эффекты.
И вот я попробовал эту новую мазь и натер ею колено. И практически сразу я заметил, что боль в колене почти полностью прошла. Я тут же перестал принимать лекарства, а через неделю прекратил лечение. Это было пять месяцев назад, и сегодня мое колено чувствует себя прекрасно. И я снова могу заниматься спортом, так же, как до получения травмы.
Вы не знаете никого, кому было бы интересно узнать о таком продукте?
А вот семисекундная версия ответа на вопрос: «Чем вы занимаетесь?»
Вы: Я продаю продукт для людей, у которых, когда они ходят вверх и вниз по лестнице, начинают болеть колени, как это было со мной. Вы не знаете никого, кому было бы интересно узнать о таком продукте?
Приступайте и читайте это вслух, и смотрите, какой могла бы быть ваша реакция, если бы вы встретили кого-нибудь, кто в ответ на ваш вопрос «Чем вы занимаетесь?» дал бы вам каждый из приведенных выше ответов.
Результаты, полученные с помощью подобного реагирования тысячами моих учеников, привели почти всех их в изумление. Может, потому, что это такая дружелюбная, естественная реакция, не похожая на речь продавца. Они получили рекомендации от людей, у которых они даже не могли мечтать когда-нибудь их получить. И то, как они продавали, могло согреть любое сердце.
Я верю, что самая большая проблема в том, чтобы заставить подходящих людей выслушать чью-то презентацию компании или товара, заключалась в желании произвести впечатление на другого человека. Что касается представления бизнеса, то пять наихудших утверждений, рассмотренных выше, при том что они должны производить впечатление, вероятно, являются величайшими стопорами для подходящих людей. Напротив, они, похоже, привлекают слабых и уязвимых. Это, естественно, способствует росту выбывающих из бизнеса, поскольку они не соответствуют ему.
Стремление произвести впечатление привело к широкому использованию языка продавца, услышав который, по мнению многих, они бы тут же отошли, если бы кто-то заговорил с ними подобным образом.
Вот все, что я хотел вам сказать. Давайте достоверную информацию. Уважайте свою аудиторию - своих слушателей.
Рассказывайте свою историю - свое мини-кино. Именно это и расположит их к вам.
Итак, ответьте мне теперь: чем вы занимаетесь?
Я слушаю...
шаблоны для dleскачать фильмы

 
   

 

Реклама


Лучшие новости


Реклама

 
Copyright В© 2012-2015 zarabotakda.ru
Top